Sponsoring für trainer

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2014. március 27, 10:20

1. Die aktuellen Fragen kommunikativer Methoden

Mit der Vergrößerung des Verbrauchermarktes geraten solche Firmen, die mit Massenprodukten handeln, in einen harten Konkurrenzkampf, was zur Folge hat, dass sie im Wirtschaftsleben mit einem positiven Image auftreten müssen, um die Konkurrenz fern zu halten und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, ihre Produkte zu kaufen. Die so genannte kommunikative Methode hilft ihnen beträchtlich bei der Realisierung ihrer Ziele. Wenn wir von der kommunikativen Methode sprechen, verstehen wir darunter den Prozess, Informationen anzubieten, die in der Lage sind, Meinungen, Verhalten, Erwartungen und Konsumverhalten zu beeinflussen. Deshalb können beim kommunikativen Prozess zwei Ziele gesetzt werden: Das eine ist das kommunikative Ziel, das die Wirtschaft und die Marktanteile steigern will, das andere ist das psychologische Ziel, das dazu tendiert, eine Verhaltens- und Einstellungsveränderung zu bewirken.
In Anbetracht der Tatsache, dass fast alle Firmen kommunikative Methoden anwenden, liegt die notwendige Konsequenz darin, dass die Verbraucher mit einer großen Informationsflut bombardiert werden und aufgrund der Überflutung nur einen geringen Prozentsatz der Information registrieren. Kreative Firmen sind deshalb dazu gezwungen, neue Informationskanäle ausfindig zu machen, mit deren Hilfe sie in der Lage sind, konkurrenzfähig zu bleiben und Sportsponsoring in geeigneter Weise für ihre Zwecke zu nutzen. Werbefachleute wissen, dass Leute viel besser beeinflusst werden können, wenn sie die Lebensbereiche ansprechen, in denen positive Emotionen und Erfahrungen dominieren. Einen solchen Bereich repräsentiert der Sport. Seit seinen Anfängen ist moderner Sport ein sehr beliebtes und akzeptiertes soziales Phänomen, eine Quelle für positive Erfahrung und Zufriedenheit für viele Leute. Daneben erhalten diese Sportarten schon immer große Unterstützung seitens der Medien, folglich machen sich Firmen – in aktiver oder passiver Weise – das Sportinteresse zu Nutzen, um ihre Ziele zu erreichen. Da Spieler, Anhänger und Mediennutzer (Leser oder Fernseh- und Internetnutzer etc.) die Sponsoraussagen nebenher aufnehmen können, oftmals nur unterbewusst, müssen die Werbungen sehr häufig wiederholt werden, da sie sehr empfindliche Punkte der Sendeübertragung sind.

2. Sponsoring mittels Kommunikation

Legen wir dar, wie ein Wirtschaftsunternehmen in den Bereich der Sportkommunikation einbrechen kann. Die einfachste Antwort auf diese Frage ist durch Sponsoring. „Sponsor“ ist ein englischer Term, der ursprünglich Unterstützung, Dienst bedeutete und der im Grunde finanziell verstanden wurde. In letzter Zeit hat dieses Wort auch eine wirtschaftliche Bedeutung erhalten, was heißt, dass es als Geschäft zwischen zwei Partnern verstanden werden kann (der Sponsor und der, der gesponsert wird) und im Vertrag sind die Ziele und Leistungen für beide Seiten definiert. Der Sponsor stellt vor allem Geld, Waren oder Dienste zur Verfügung, die andere Seite die Realisation verschiedener Kommunikationsmöglichkeiten. Sportevents haben viele attraktive Charakteristika, die sich gut für Werbung eignen, wie z. B. Jugend, Dynamik, spektakuläre, unerwartete Wendungen, etc. Diese kommunikativen Möglichkeiten sind für Firmen wertvoll, vor allem deswegen, weil sie in starker Weise die allgemeine Öffentlichkeit erreichen. Dieses System wird von Experten „das magische Dreieck“ genannt, das aus Sponsoring, Wirtschaft und den Medien besteht, mit deren Hilfe man die Realisierung einer speziellen Zielgruppe erreichen kann. In diesem Triumvirat spielen die Medien eine wichtige Rolle, weil auf diesem Weg die Botschaften der Sponsoren zur Zielschicht befördert werden können; Radio, Fernsehen und die Presse können diesen Informationseffekt multiplizieren.
Bezogen auf die Erfahrung der letzten zehn Jahre wurde die Tendenz wichtig, dass neben den klassischen Wegen (wie Medien, Anzeigen, Werbespots, Werbeaktionen, PR etc.) das Sponsoring populärer wird, eine weite und mächtige Methode der Kommunikationspolitik. Nichtsdestotrotz ist es wichtig zu erwähnen, dass Sportsponsoring nicht andere Wege ersetzen kann, sondern sie vielmehr ergänzt. Daraus resultierend muss Sponsoring in den Kommunikationsplan eingepasst werden, da es in Verbindung mit den Werbespots, Werbeaktionen und PR-Kampagnen effektiver ist.

Sponsoring ist am effektivsten, wenn es folgende Ziele erreicht:
  • Der Bekanntheitsgrad der Produkte und des Markennamens vergrößert sich;
  • Das Image wird stabil und stärker;
  • Die gesellschaftliche Akzeptanz verbessert sich;
  • Die Verbindungen zu den Konsumenten weiten sich, der Verbraucher wird zum Partner (Klient);
  • Es motiviert Partner und Mitarbeiter.

Sponsoring ist sehr effektiv, um den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu konsolidieren und zu steigern, wenn die Massenkommunikationseinrichtungen die Mehrheit der Bevölkerung mit detaillierter Information versorgen. Es ist sehr wichtig, dass das Subjekt des Sponsorings (z. B. die Person, das Team oder das Sportereignis) in den Medien auftaucht und wenn möglich von den meisten Adressaten der Zielgruppe gesehen werden kann. Ebenso von essentieller Bedeutung ist es, dass die Werbestrategie der Firma eng mit dem Sponsoringplan verbunden ist, dass die Sponsoraussagen für gewöhnlich den Namen, das Logo und das Emblem des Produkts beinhalten und keine komplette Information über die Firma oder das Produkt geben. Auf diese Weise kann der häufige Fehler, dass der Name an sich zwar allgemein bekannt und beliebt ist, die Verbraucher jedoch seinen richtigen Platz auf dem Markt nicht einordnen können, vermieden werden.
Werfen wir einen genaueren Blick auf das Image eines Produkts. Image bedeutet das Erscheinungsbild, der gute Ruf, ein vorteilhaftes Bild von jemanden oder von etwas, also die Gesamtheit der Gefühle, der Verhaltensweisen und Wünsche, die wir mit einer speziellen Vorstellung verbinden. Diese Vorstellung kann eine Firma oder ein Produkt sein, ein Team oder ein Wettkämpfer. Im Falle von Sponsoring sollte das Imageprofil völlig festgelegt und sorgfältig ausgearbeitet sein. Bei einem Auto z. B. sind das die Ästhetik, die Dynamik, die Leistungsparameter, die Sicherheit, technische Neuerungen oder die Ausstattung. Dann folgt der nächste Schritt: wir müssen das geeignete Sponsorprodukt finden, das die Imageübertragung garantiert. Soziale Verantwortung kann eng mit dem Image verknüpft werden mit dem Ziel, die guten Beziehungen, die Sympathie zwischen den Menschen zu fördern, die sie manchmal zu erreichen versuchen, indem sie eine soziale Verpflichtung (Aufgabe) übernehmen. Dieser Kommunikationstyp ist besonders auf regionaler Ebene wichtig, weil er dem Aufbau einer loyalen Gemeinschaft dient. Das ist der Grund, warum Sponsoren häufig ihre „Geben und Nehmen“ Politik aufgeben und als verantwortungsvolle Partner der Region und der regionalen Gesellschaft zu erscheinen versuchen und damit in kurzer Zeit große Achtung gewinnen. Sponsoring bietet die eine hervorragende Möglichkeit eine enge Beziehung mit den Verbrauchern (Klienten) aufzubauen oder den Kontakt zu Personen zu etablieren, die Einfluss auf die öffentliche Meinung haben. Gästeempfänge spielen eine besondere Rolle, die darin besteht VIP`s zum Sport und umgekehrt einzuladen. Diese Schritte sind besonders wichtig, wenn zwischen der Freigabe und dem Kartenverkauf nur wenig Zeit liegt. Wir könnten die Liste dieser Teilziele, die eine Firma durch Sponsoring ausführen kann, noch fortführen, aber das Hauptziel ist ein Doppeltes:

  • die Imageübertragung
  • die Produktinformation

Es gibt viele soziologische Sichtweisen bezüglich dieses Punktes und es ist erwiesen, dass das oberste Ziel von gewerblichen Unternehmen die Imageübertragung (60 -80 %) und die Produktinformation ist.

3. Einige wichtige Prinzipien des Sponsoring

Die von uns vorher ausgeführten Kommunikationsziele können nur erreicht werden, wenn das Sponsoring auch durch die Medien oder eine lange Beziehungsbasis realisiert wird und im Einklang mit der gesamten Kommunikationspolitik der Firma steht.
Kommunikative Ziele bilden die Grundlage der Sponsoringpläne, deshalb müssen diese zuerst klar definiert sein, erst dann folgen das Image, die Produktinformation oder die PR. Anschließend, oder gleichzeitig, muss die Zielgruppe definiert werden und danach die Zielgebietsdefinition des Sponsorings zustande gebracht werden. Dies kann auf regionaler, nationaler oder kontinentaler Ebene geschehen. Ist dies alles entschieden, ist es an der Zeit den endgültigen Sponsoringplan auszuarbeiten. Die Strategie sollte niedergeschrieben und die Sponsoringaktivität für die folgenden Jahre festgelegt werden. Dann ist es möglich, diejenigen Sportbranchen auszuwählen, mit deren Hilfe die Ziele am erfolgreichsten erreicht werden können und die die effektivsten Ergebnisse bringen. Bei der Auswahl des Sponsoringobjekts muss folgendes berücksichtigt werden:

  • die Charakteristika der Sportbranche
  • das Ausführungsniveau
  • und die Organisation

Jede Sportart hat ihre eigenen, nur für sie charakteristischen Merkmale, die zusammen das Image darstellen. Um die Imageübertragung zu garantieren, ist es wichtig, dass Imageprofil des Sponsors dem des Sports ähnlich ist. Das Ausführungsniveau ist abhängig vom Sportniveau, auf dem das Sponsoring stattfinden soll, z. B. Juniorenwettbewerbe (Anfänger), Unterhaltungswettkämpfe und Elitesport. Die Wahl des Ausführungsniveaus ist abhängig von der ausgewählten Zielgruppe, sowohl in Bezug auf die Quantität als auch auf die Qualität. Da der Elitesport die größte Unterstützung von den Medien erhält, ist er die effektivste Zielgruppe, was verständlich macht, dass die meisten Sponsoren in diesem Bereich aktiv sind, mag es auf lokalem, nationalen oder internationalen Niveau sein. Es ist wichtig zu wissen, dass die konstitutionelle Existenz – die die Einzelsportler, die Teams, die Sportclubs und die Sportveranstaltungen mit einbezieht – immer die geografische Lage der Zielgruppe festlegt. Beim Sportsponsoring ist es von essentieller Bedeutung, dass die drei wichtigen Komponenten – die Sportbranche, das Ausführungsniveau und die Organisation – in enger Verbindung zueinander stehen sollten und das Subjekt des Sponsorings zur elementaren Zielgruppe passen sollten. Wir sollten differenzieren zwischen den aktiven Sportlern, den Zuschauern, die zu den Sportveranstaltungen gehen und dem Publikum, das die Ereignisse über die Medien verfolgt. Im Allgemeinen stellt letztere die größte Basis der Zielgruppe dar, sodass die meisten Sponsoren mit dem Sponsoring beginnen, wenn öffentliche Nachfrage garantiert ist. (Presse, Radio und vor allem Fernsehen, vielleicht seit kurzem das Internet).
Des Weiteren müssen wir bei Definition des Sponsoringprodukts entscheiden, welche Absichten wir verfolgen, welche Ziele wir realisieren wollen. In Verbindung dazu möchten wir einige Möglichkeiten auflisten:

  • das Anbringen von Labeln und Emblemen auf Sportequipment (z. B. Autos, Schuhe, Skier, Taschen etc.), das Anbringen von Emblemen
  • die Präsenz bei einem Sportevent (z. B. Werbung auf Tafeln, Lautsprecher, Schriftzüge und Graphiken auf dem Platz oder an anderen Plätzen, Programme, Eintrittskarten. Die Präsenz ist auch beim Tourismus, Service und Informationsständen wichtig etc.)
  • die Benutzung von Titeln (Hauptsponsor, offizieller Sponsor, die wichtigsten Unterstützer etc.)
  • das Nennen des Sponsoringsubjekts nach dem Namen des Sponsors
  • das Einbinden berühmter Sportpersönlichkeiten
  • das Sponsern einer Fernsehübertragung eines Sportevents, was besonders bei kommerziellen Sendern eine Möglichkeit darstellt.

Ein wichtiges Prinzip neben den oben genannten Punkten ist, dass Sponsoring durchführbar und glaubhaft sein muss. Zwischen dem Sponsor und dem Sponsoringsubjekt muss Harmonie bestehen, ansonsten würde die Zielgruppe es nicht akzeptieren. Je enger die Verbindung zwischen der Firma (oder dem Produkt) und der betreffenden Sportbranche ist, desto leichter lässt sich Glaubwürdigkeit erreichen. Sportequipmentfirmen haben keine Schwierigkeiten mit der Akzeptanz ihrer Produkte, wenn diese direkt von Athleten benutzt werden. Firmen, die nicht mit Sportequipment handeln (z. B. Computer, Telefone, Radios etc), haben in diesem Punkt einen weitaus schwierigeren Job. Das andere wichtige Prinzip des Sponsorings ist die Durchführbarkeit. Jede Sponsoringstrategie benötigt einen gut definierten Operationsplan, der für gewöhnlich mit dem Budget beginnt. Es umfasst nicht nur die gesponserte Person, sondern auch die Sponsoringvorhaben, Werbeanzeigen, Promotion, PR-Aktivitäten, Repräsentationskosten, Personalausgaben sowie Vorbereitungs- und Evaluationskosten. Exakte Details des Sponsoringplanes und Vertragsunterzeichnungen können nur im Rahmen des Budgets gemacht werden, das klarlegt, wie der Sponsor die Sportbranche bzw. den Sport selbst nutzen will. In einem separaten Abschluss muss immer die Zeit und das Ende des Wettbewerbs angezeigt werden sowie die legalen Regressmöglichkeiten im Falle einer Vertragsverletzung. Zum Schluss sollten die präzisen Aussagen des Operationsplans definiert, die Entscheidung über die Notwendigkeit von Hilfsmitteln und den Vorbereitungen getroffen werden, mit deren Hilfe das Sponsoring realisiert werden kann.

Sponsoring kann aus unterschiedlichen Gründen häufig zu Defiziten führen. Wir listen einige auf:

  • Sponsoring, das auf einer plötzlichen, subjektiven Entscheidung getroffen wird ohne ein überlegtes kommunikatives Ziel und Strategie
  • Isoliertes Sponsoring ohne den notwendigen Kommunikationsmix
  • Sponsoringplan mit geringer Reichweite
  • Unpassende Einschätzung, Evaluation

Unter Berücksichtung der momentanen Marktverbindungen ist die Evaluation und die vernünftige Kalkulation besonders relevant, eine Tendenz wie sie in hoch entwickelten Staaten praktiziert wird. Innerhalb alternativer Sponsoringbereiche (wie z. B. Kultur, soziale Einrichtungen, Ökologie etc) steht der Sportbereich mehr und mehr im Vordergrund. Zurzeit ist Sportsponsoring eine der geschätztesten und umfassendsten Form der kommunikativen Möglichkeiten, für die Zukunft wird aber davon ausgegangen, dass in den Bereichen Planung, Kalkulation und Verträge immer mehr kompetente Verfahren angewendet werden. Es ist wichtig, die Sportbranchen präzise vom Standpunkt des Sponsorings aus zu bewerten. Folgendes muss geprüft werden:

  • die konstitutionelle Wirklichkeit
  • das Niveau des Wettbewerbs
  • die Altersgruppen
  • die Teilnehmer
  • die Imagecharakteristika (Dynamik, Exklusivität etc.)

Der zweite Schritt ist, diejenigen Sponsoren zu finden, für die die jeweilige Sportart als Sponsoringsubjekt geeignet ist. Praktisch und vorteilhaft ist es, eine Liste aufzustellen, die die erfolgreichen Firmen beinhaltet, deren Zielgruppe mit der Zielgruppe des Sponsoringsubjekts nahezu übereinstimmt. Sie sollte Firmen identifizieren, die potentiell am Sponsoringsubjekt Gefallen finden. Es ist darauf zu achten, einen engen Kontakt zum ausgewählten Sponsor zu halten und wir sollten nur zu einem Sponsor aus dem Wirtschaftsbereich (Bank, Autohersteller, irgendeine Gesellschaft) eine Verbindung herstellen, weil wir dadurch unsere seriöse Absicht indizieren. Zusammenfassend können wir feststellen, dass Sponsoring einen Geschäftskontakt zwischen zwei Parteien darstellt, in dem eine Seite finanzielle Unterstützung (Geld oder Leistungen) gibt, die andere Seite (eine Einzelperson, Organisation oder Event etc.) Kooperation und Kontaktmöglichkeiten als Gegenleistung anbietet, mit deren Hilfe der Sponsor geschäftliche Vorteile gewinnen kann. Essentiell ist zu statuieren, dass diese Verbindung oder Beziehung gegenseitig ist und auf den Prinzipien einer Partnerschaft beruht. Sponsoring ist im Wesentlichen eine integrierte kommunikative Investition mit dem Ziel, das Produkt oder die Marke zu popularisieren, sie über das spezielle Medium Sport bekannter zu machen.

Ivan K. Koltai

Semmelweis Universität
Fakultät für Sport und Sportwissenschaften
Institut für Gesellschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Sportmanagement