Die Anwendung von Marketing-Mix im Sportbereich

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2014. március 27, 10:00

In den Siebzigern und Achtzigern hatten nur wenige Firmen eine klar definierte, ausgearbeitete Strategie in Verbindung mit Programmen. Die Auswahl und Unterstützung verschiedener Events fand auf einer humanitären Ebene statt und Sponsoring wurde eher als Wohltätigkeit angesehen denn als eine Marketingmöglichkeit. Ziel des Sponsorings war, die Sympathie lokaler Gemeinschaften zu gewinnen, daher unterstützen die meisten Firmen lokale Veranstaltungen. Die Firmen erhielten im Gegenzug für ihre Sponsorbeiträge nur wenig. Es war Aufgabe der Firmenvorstände, die Veranstaltungen auszuwählen. Sie trafen diese Auswahl vor allem auf einer subjektiven Basis, die meistens nicht von Geschäfts- oder Firmeninteressen gelenkt wurde. Während dieser Periode gab es nur wenige Events, die es vom Standpunkt der Firmen wert waren, gesponsert zu werden.

Mittlerweile hat sich die Einstellung der Firmen in Bezug auf die Unterstützung von Veranstaltungen massiv geändert. Sponsoring ist nicht mehr länger ein Wohltätigkeitsbeitrag, sondern ein zusätzliches Medium zu den existierenden kommunikativen Programmen. Mittlerweile werden die Organisation und das Arrangement vieler Events direkt von den Marketing- und Kommunikationszielen der Firma gelenkt. Ziel der meisten Eventmarketingprogramme ist die Steigerung der Verkaufszahlen innerhalb einer speziellen Verbraucherzielgruppe.

Derzeit ist die Firmenstrategie in Verbindung mit den Programmen unterschiedlich. Neben dem Programmsponsoring benutzen die Firmen zunehmend unterschiedliche Marketingaktionen in Verbindung mit den Programmen, weswegen das Programmmarketing anstatt des Eventsponsorings in den Vordergrund rückt. Worin besteht der Unterschied der beiden? Eine Veranstaltung zu sponsern bedeutet in erster Linie Publicity und Werbemöglichkeit für die Firma. Meistens kaufen die Firmen ein von den Organisatoren der Veranstaltung empfohlenes „Sponsoringpaket“, welches anfangs nichts anderes enthielt als die Möglichkeit von Werbung bei der Veranstaltung. Heute bedeutet der Kauf eines Sponsoringpakets nur den ersten Schritt eines Programmmarketings, mit dem die Firma das Recht erwirbt, Marketingaktionen in Verbindung mit dem Event zu realisieren. Diese Programme können Motivations- oder Werbeprogramme sein, deren Originalität und Einfluss nur von der Fantasie und Kreativität der Marketingexperten der Firma abhängig sind. Entscheidungen werden von den Marketingexperten und Produktmanagern der Firma getroffen und die Programme werden mehr und mehr zu einem Kommunikationsmittel. Fakt ist ebenso, dass, obwohl mehr Events Sponsoren suchen als verfügbar sind und die die Gelegenheit nutzen wollen, die wichtigsten Events wie z. B. die Olympischen Spiele zu sponsern, der Kampf zwischen den Firmen steigt. Viele Firmen bemühen sich nun darum, Hauptsponsor oder Gastgeber eines Events zu werden. Auf diesem Weg bekommen sie leichter das Event, das den von ihnen geforderten Ansprüchen entspricht. Folglich übernimmt Programmmarketing, was die Planung und Realisation von Marketingaktion in Verbindung mit den Programmen bedeutet, den Platz von Sponsoring beim Firmenmarketing. Marketing ist aktuell so ein komplizierter Prozess, mit dessen Hilfe die Firmen ihre Produkte oder ihren Service für einen speziellen Zielgruppenmarkt planen und verkaufen. Marketingaktion kann in zwei Teile geteilt werden, Marketing-Mix und Kommunikations-Mix.

Die Elemente von Marketing-Mix sind folgende:
  • Marktforschung, die die Einschätzung der Konsumentenbedürfnisse und –verhalten sichert und wie bekannt ein Produkt oder eine Firma ist.
  • Produktentwicklung, deren Ziel es ist, die physikalischen Charakteristika eines Produkts zu determinieren.
  • Preispolitik, die zum Ziel hat, den Preis eines Produkts festzulegen.
  • Verpackung, als die Planung der Produktverpackung.
  • Verteilung mit dem Ziel, festzusetzen, wie das Produkt die Konsumenten erreichen soll.
  • Die Elemente des Kommunikations-Mix
  • Anzeigen und Werbespots im Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, auf Postern etc.
  • Motivierter Verkauf, um die Marktfähigkeit eines Produkts durch den Gebrauch verschiedener Techniken (wie z. B. zwei für eins, Geschenke, Lotterie etc.
  • Werbung, um Verbindungen einer Organisation zu organisieren.
  • Intercompany Marketing, d. h. die Kultivierung von Verbindungen mit Partnern.
  • Postwurfsendungen, um Mitteilungen der Firmen direkt per Post an den Verbraucher zu bringen.
  • Programmmarketing, um von diversen Veranstaltungen Gebrauch zu machen und die die Kommunikation zur Zielgruppe unterstützen.
  • Soziales Marketing, um das Image der Firma durch verschiedene Zuwendungen für wohltätige Zwecke zu verbessern.

Folglich ist Programmmarketing ein Element des Kommunikations-Mix, das bei Wirtschaftsorganisationen heutzutage sehr beliebt ist. Vom Programmmarketing wird erwartet, dass es in Zukunft noch zunimmt, weil, neben der günstigen Möglichkeit für die Firmen mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren, die Programmorganisatoren (kulturelle oder Sportorganisationen) nicht ohne den finanziellen Beitrag der Firmen bei der Ausrichtung einer Veranstaltung erfolgreich sein können.

Hauptgründe, warum Programmmarketing so erfolgreich ist:

Programmmarketing kann hervorragend mit den anderen Elementen des Kommunikations-Mix in Verbindung gebracht werden (Anzeigen, Werbung, motivierter Verkauf, Geschenke etc.) und die Effizienz der Kommunikationsstrategie durch deren Komplettierung erheblich verbessern. Durch Programmmarketing kann eine Firma ihre Zielgruppe effektiv erreichen. Die Programme, ebenso wie Events, die die Forderungen dieser Anliegen gut erfüllen, machen es einfach, die gegebenen Anliegen auf die Firma zu richten. Es ist nicht bloß ein Zufall, dass Banken eine Vorliebe für Oper- und Theateraufführungen zeigen. Ziel der Banken ist es, diejenigen reichen Männer und Frauen zu erreichen, die nur allzu gerne bereit sind, ihre Dienste auf einer regulären Basis anzunehmen. Die Firmen können frei die Auswahl der Ressourcen treffen, die sie beim Ausarbeiten ihrer Veranstaltungsmarketingprogramme benutzen wollen, in Abhängigkeit davon, wie viel Publicity und Präsenz ihre speziellen Geschäftsinteressen benötigen. Programmmarketing stellt für die Firmen eine sehr effektive Möglichkeit dar, ihre Konsumentenzielgruppe zu erreichen. Veranstaltungsmarketingprogramme bieten den Firmen die Möglichkeit, die mehr und mehr segmentierten Konsumentengruppen mit relativ geringen Kosten zu erreichen.

Die Programme können folgender Art sein:
  • a) Sport
  • b) Musical
  • c) Kunst und Kultur
  • d) Gemeinden
  • e) Wohltätigkeit
  • f) Unterhaltungsprogramme

Die Unterstützung von Sportprogrammen nimmt die weltweit wichtigste Stellung innerhalb der Möglichkeiten für die Firmen, Geld auszugeben, ein. Im Folgenden werden wir die wichtigsten Ziele von Firmeneventmarketingprogrammen sowie die Strategien und Ratschläge, mit denen diese Ziele erreicht werden können, prüfen.

Kommerzielle Ziele

Unter kommerziellen Zielen versteht man die Anstrengung der Firmen, den Verkauf ihrer Produkte durch den von ihnen gesponserten Event zu steigern. Zur Erreichung dieser Ziele ist es hilfreich, das Interesse der Geschäftsleute an der Umsatzsteigerung ihres Produkts durch das Versprechen von Vorteilen, Geschenken in Verbindung mir den Programmen oder durch deren Unterhaltung auf Veranstaltungen (Empfänge, Freikarten, Banketts etc.) zu wecken. Die Organisation anderer Programme in Verbindung mit dem Event (z. B. Ticketverkauf im Laden) kann den Firmen ebenso helfen, ihre kommerziellen Ziele zu erreichen weil sie die Besucherzahl in den Läden erhöhen. Werbekampagnen, verbunden mit dem Event, die die Konsumenten zum direkten Kauf des Produkts motivieren, können ebenfalls die kommerziellen Ziele sichern. Durch das gesteigerte Interesse am Event können die Firmen ihre Produkte an einem prädestinierten Platz im Geschäft ausstellen, wo sie Aufmerksamkeit erregen und sich viel besser verkaufen lassen. Schließlich ist es ein weiteres wichtiges kommerzielles Ziel der Firmen, ihre Produkte direkt bei der Veranstaltung selbst zu verkaufen oder der Öffentlichkeit die Möglichkeit zu geben, ihre Produkte auszuprobieren oder zu versuchen.

Vorschläge für die Erreichung kommerzieller Ziele:
  • a) werbemäßige Lotterien – Die Programme geben dem Sponsor die Möglichkeit, eine Art von Preisgewinnspielen zu organisieren, indem z. B. der Gewinner auf einer Veranstaltung gezogen wird.
  • b) Die Gelegenheit, Tickets zu einem verbilligten Preis zu kaufen. Konsumenten z. B., die eine Quittung über ein gekauftes Produkt vorlegen, können die Tickets zu einem Sonderpreis erwerben. Diese Methode ist sehr effektiv. Auf der einen Seite steigert sie den Produktumsatz, auf der anderen die Anzahl der Programmteilnehmer.
  • c) Sonderprogramme – Veranstaltungen in Verbindung mit dem Hauptevent tragen ebenso zur Verkaufssteigerung bei. Zum Beispiel kann ein Besucher, der fünf Bierflaschenlabels gesammelt hat, ein paar Minuten mit einem berühmten Tennisspieler spielen.
  • d) Auszeichnungen – Ein Besucher, der fünf Bierflaschenlabels gesammelt hat, erhält einen Flaschenöffner mit dem Emblem der Veranstaltung.
  • e) Geschenke – Bei einem Tennismatch spendet der Sponsor für jedes Ass 100 Dollar für einen humanitären Fond.
  • f) Wechselseitige Werbeprogramme von Sponsoren – Wenn eine Autofirma und eine Brauerei ein Sportevent gemeinsam sponsert, bestehen für diejenigen, die fünf Bierflaschenlabels gesammelt haben, die Möglichkeit, ein Auto zu ziehen.
  • g) Point-of-sale Anzeigen – Im Laden ist ein Emblem oder Poster neben dem Produkt der Firma, das sich auf die Sportveranstaltung bezieht. Dies erregt Aufmerksamkeit und steigert den Verkauf.
  • h) Kostenlose Snacks, Muster, Ausstellungen – Die Veranstaltungen bieten eine großartige Möglichkeit die Firmenprodukte zu verteilen oder probieren zu lassen (besonders in Deutschland kann momentan das Modell der sponsernden Autofirma neben dem Tennisplatz betrachtet werden).
  • i) Motivation der Marketingleute – Der Umsatz eines Produkts kann maßgeblich gesteigert werden, wenn die Marketingleute selbst an einer Verkaufssteigerung interessiert sind (Auszeichnungen für den umsatzstärksten Verkäufer etc.)
Image formende Ziele

Unterschiedliche Veranstaltungen tragen maßgeblich zur Einschätzung eines Produkts bei, machen oder sind das Image einer Firma. Deshalb können große Events dazu benutzt werden, das existierende Image zu konsolidieren oder ein völlig neues zu etablieren. Ein Event resultiert in einer engen Verbindung zwischen dem Event und der Firma, dem Produkt oder der Produktentwicklung. Durch das Sponsoring erscheint die Firma in den Augen der Bevölkerung und der Gesellschaft in einem guten Licht und dieser positive Effekt schlägt sich möglicherweise im Verkauf des Produkts nieder. Zuletzt helfen große Veranstaltungen, wie die Olympischen Spiele oder Die ATP Tennisturniere, die großes Aufsehen erregen, den Firmen, sich von Rivalen zu unterscheiden.

Image formende Devisen sind:
  • a) Der Event – Die vorrangige und wichtigste Image formende Devise ist der Event selbst. Dessen Auswahl determiniert grundlegend den Image formenden Effekt.
  • b) Öffentliche Wohltätigkeitsprogramme – Sie sind sehr wichtige Devisen beim Erreichen sozialer Anerkennung und beim Formen eines positiven Firmenimages.
  • c) Spezielle zusätzliche Programme – In Verbindung mit dem Hauptprogramm verstärken sie den durch das Hauptprogramm produzierten Image formenden Effekt.
  • d) Werbeprogramme – Ihr Ziel besteht darin, die Firma in Verbindung mit dem Hauptevent in einem positiven Licht erscheinen zu lassen.
Ziele, um Aufmerksamkeit zu erwecken

Veranstaltungen versprechen eine gute Möglichkeit, die Aufmerksamkeit auf ein existierendes oder ein in der Entwicklung stehendes Produkt zu lenken. Sehr populäre Veranstaltungen, die eine große Öffentlichkeit erreichen sind in dieser Hinsicht ideal (z. B. internationale Tennisturniere, Grand Slam etc.). Gleichzeitig bieten diese Events eine gute Möglichkeit, neue Produkte vorzustellen und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf die Neuheiten zu richten.

Vorschläge, um Interesse zu wecken:
  • a) Fernsehsender – Fernsehsender sind der effektivste Weg, Interesse zu wecken. Die Firmen können das Recht, die Veranstaltung zu übertragen, kaufen und erhalten so die Möglichkeit, während der Veranstaltung zu werben. Gleichzeitig sollte die Firma Wert darauf legen, dass die Veranstaltung es auf jeden Fall wert ist, im Fernsehen übertragen zu werden.
  • b) Werbeprogramme – Auch sie sind wichtig, um das Interesse zu steigern. Ihr Ziel ist, die Presse über Nachrichtenmeldungen, Pressekonferenzen etc. die geeignete Öffentlichkeit zu erreichen.
  • c) Werbeanzeigen – Sie bilden die traditionellste Art, Interesse zu wecken an der Verbindung des Produkts zu der Veranstaltung und nachfolgend an dem Produkt selbst (z. B. Tennis Equipment, Plätze, Kleidung etc.).
  • d) Wettbewerbe, Lotterien – In Verbindung mit der Veranstaltung ziehen Lotterien die Aufmerksamkeit auf diese, die weiter gesteigert werden kann, wenn z. B. die Ziehung während des Ereignisses stattfindet.
  • e) Point-of –sale Werbung – Werbung an Ort und Stelle des Events ist eine gute Möglichkeit, Interesse zu wecken und stärkt die Verbindung zwischen dem Event und dem Produkt.
  • f) Verkauf – Der Verkauf von Produkten und Souveniren in Verbindung mit der Veranstaltung kann das Interesse am Produkt steigern.
  • g) Werbeanzeigen vor Ort – diese Kategorie beinhaltet das Anbringen des Firmenlogos in offiziellen Programmbroschüren, auf Tickets, auf der Kleidung von Teilnehmern, Fahnen, neben den Tennisplätzen etc.
  • h) Zeitgleiche Ausstellung der Produkte – Auch dadurch kann das Interesse gesteigert werden
  • i) Durchsagen – Lautsprecherdurchsagen während des Events sind ein effektiver Weg, das Interesse der Zuschauer zu steigern.

Das Sponsoring von vorrangigen Veranstaltungen kann die Mitarbeiter der Firma mit Stolz erfüllen, es kann die Firmenzusammengehörigkeit steigern und die Angestellten dazu motivieren besser und effektiver zu arbeiten. Gleichzeitig können die verschiedenen Programme, besonders bei großen Firmen, dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Angestellten auf eine neue Machart und Strategie der Firma zu lenken und es ihnen ermöglichen, die Firmenmission zu erkennen.

Motivationsmöglichkeiten für die Angestellten:
  • a) Motivationsprogramme – Diese Programme können die Angestellten dazu motivieren, effektiver zu arbeiten. Die besten könnten z. B. Karten für eine Veranstaltung bekommen.
  • b) Sonderprogramme – Dies können Firmenempfänge, Treffen während der Veranstaltung, Konferenzen während der Veranstaltung oder Besuch der Firma von berühmten Sportlern sein.

Diese Programme bieten eine gute Gelegenheit, momentane und potentielle Geschäftspartner einzuladen und zu unterhalten, um die Geschäftskontakte zu etablieren. Die Events können auch dafür genutzt werden, Geschäftskreise zu kontaktieren, die ansonsten schwer zu erreichen sind.

Vorschläge zur Erreichung gegenseitiger Firmenziele:
  • a) Entertainment – Firmenvorstände nehmen mit Vergnügen Einladungen in die Ehrenloge bei einem Hauptevent an, wo sie mit ihren Partnern eine angenehme Zeit verbringen können.
  • b) Empfänge – Banketts und Empfänge während einer Veranstaltung bieten eine hervorragende Möglichkeit, Geschäftsverbindungen zu kultivieren.
  • c) Werbeanzeigen – Statements in speziellen Publikationen, die für das Event werben, sind nützliche Wege, die Geschäftspartner anzusprechen.

Ziel, ein Event zu sponsern, kann auch das Ausschalten von Rivalen aus einem effektiven Marketingbereich sein. Ranghohe Veranstaltungen, wie. Z. B. die Olympischen Spiele oder internationale Tennisturniere strahlen Macht, Qualität und Überlegenheit aus, deshalb können es führende Marken nicht zulassen, dass ihre Rivalen ihnen diesen Status stehlen, indem sie die Sponsoren solch eines Events werden. In diesem Fall ist das einzige Ziel des Sponsorings, die Rivalen auszuschalten, andere Marktstrategien sind hier nicht nötig. Die Eventmarketingprogramme der Firmen kann in neun Phasen getrennt werden. Die allererste ist die Entscheidung darüber, ob die Firma die Marketingvorschläge überhaupt braucht oder nicht. Einige Firmen sind „reaktiv“, was bedeutet, dass sie nur Angebote prüfen, die an sie gesendet werden, während andere Firmen „proaktiv“ sind und selbst solche Programme suchen, die zu ihren Ideen passen. Mittlerweile bevorzugen die Firmen die letztere, weil sie eine bessere Planung und die Vorbereitung effektiverer Marketingprogramme zur Verfügung stellt. Sollte das Firmenmanagement entscheiden, dass die Firma ein Eventmarketingprogramm benötigt, folgt die zweite Phase, die Taxierung der Events. Folgende Aspekte sind zu berücksichtigen:

  • Wie genau passt der Event zum Image und Stil der Firma?
  • Wie effektiv ist die Firma bei der Erreichung ihrer Zielgruppe?
  • Wie gut funktioniert die Kommunikationsstrategie der Firma?
  • Von welcher Art ist der Event (national, regional oder lokal)?
  • Welche Kooperationsmöglichkeiten mit den Organisatoren?
  • Wie hoch ist der verhältnismäßige Anteil der Firma (Hauptsponsor, Partnersponsor etc.)?
  • Wie viel Pressepublicity kann von der Veranstaltung erwartet werden?
  • Wie hilfreich erscheinen die Eventorganisatoren im Hinblick auf die Firmenbedürfnisse?

Die dritte Phase ist die Planung des speziellen Marketingprogramms in Verbindung mit dem Event, in der die Marketingspezialisten ihrer Fantasie freien Lauf lassen können, um immer mehr originelle Pläne zu entwickeln. Die lokalen Bedingungen und die Organisatoren, die die Charakteristika des Events besonders gut kennen, können die Arbeit der Marketingspezialisten maßgeblich unterstützen.

In der vierten Phase finden die Diskussionen zwischen den Organisatoren und den Sponsoren statt, deren Ergebnis der Sponsoringvertrag ist. Dieser Vertrag sollte die Rechte und Verpflichtungen beider Seiten exakt definieren. Die fünfte und wahrscheinlich wichtigste Phase ist die Aufstellung eines Kostenplans. Früher sahen die Firmen keine Veranlassung für die Übernahme weiterer Kosten neben der Sponsoringsumme. Heutzutage ist die Sponsoringsumme nur ein Teil der herankommenden Gesamtkosten. Diese Summe finanziert lediglich die Akquisition des Rechts, das die zusätzlichen Kosten ermöglicht. Die Höhe der Zusatzkosten wird von den Firmenzielen festgesetzt. Sollte das Hauptziel des Eventmarketingprogramms die Erhöhung der Verkaufszahlen sein, können die Zusatzkosten ein Dreifaches der Sponsoringkosten betragen. Ist das Ziel der Firma, Konkurrenten auszuschalten, entstehen keine weiteren Zusatzkosten. In der sechsten Programmphase wird ein Kriteriensystem zur Messung der Effektivität festgesetzt. In erster Linie hängt die Methodenentscheidung von den Firmenzielen ab. Ist das Firmenziel die Erhöhung der Verkaufszahlen, sollte der Umsatz geprüft werden. Besteht das Ziel darin, das Interesse an der Firma zu steigern, kann die Effektivität durch die Überprüfung der Verbrauchergewohnheiten gemessen werden. Die siebte Phase der Eventmarketingprogramme besteht in der Planung, Koordination und Realisierung der begleitenden Aktivitäten (Anzeigenkampagnen, Werbespots). Die achte Phase involviert die Durchführung des Programms, die im Idealfall von den Sponsoren und Organisatoren gemeinsam durchgeführt wird. Die Wichtigkeit einer variablen Realisation ist mittlerweile immer wichtiger, da die Sponsoreninteressen auf dies Weise am besten erreicht werden können.

Die neunte und letzte Phase ist die Analyse und Auswertung des Erfolgs des Marketingprogramms. Eine Abschätzung im Hinblick auf die Firmeninteressen sollte folgendes beinhalten:

  • Allgemeine Analyse des Erfolgs/Scheiterns des Events
  • Teilnehmerdaten (Zuschauer- und Organisatorenzahlen etc)
  • Medieneinschätzung des Events
  • Während des Events gemachte Fotos oder Videofilme
  • Die Warenmenge, die auf oder in Verbindung mit dem Event verkauft wurde
  • Der Erfolg anderer Firmenprogramme

 

Ivan K. Koltai
Semmelweis Universität
Fakultät für Sport und Sportwissenschaften
Institut für Gesellschaftswissenschaften
Lehrstuhl für Sportmanagement